美國(guó)“黑五”消費(fèi)冰火兩重天 火爆網(wǎng)購(gòu)背后暗藏隱憂？

　　美國(guó)“黑五”消費(fèi)冰火兩重天 火爆網(wǎng)購(gòu)背后暗藏隱憂？

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 吳斌 上海報(bào)道

　　美國(guó)“黑色星期五”(以下簡(jiǎn)稱“黑五”)消費(fèi)出現(xiàn)“冰火兩重天”的局面。

　　萬事達(dá)卡和其他數(shù)據(jù)提供商的數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的“黑五”，美國(guó)實(shí)體店的消費(fèi)增長(zhǎng)乏力，與之形成鮮明對(duì)比的是網(wǎng)上消費(fèi)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，追逐折扣的美國(guó)民眾更青睞在手機(jī)和電腦上購(gòu)物。

　　具體來看，“黑五”美國(guó)實(shí)體店和網(wǎng)上零售總額同比增長(zhǎng)了3.4%，其中實(shí)體店銷售同比僅增長(zhǎng)0.7%，而電商在線銷售額大幅增長(zhǎng)14.6%。

　　目前“網(wǎng)絡(luò)星期一”正在進(jìn)行中。Adobe Analytics預(yù)計(jì)，感恩節(jié)、“黑五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”構(gòu)成的“網(wǎng)絡(luò)周”期間，在線消費(fèi)總額將達(dá)到406億美元，同比增長(zhǎng)7%。

　　不過，在亮眼的數(shù)據(jù)背后，一系列隱憂也已經(jīng)浮現(xiàn)，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)錢袋子愈發(fā)謹(jǐn)慎，“消費(fèi)降級(jí)”等現(xiàn)象預(yù)示著美國(guó)經(jīng)濟(jì)支柱消費(fèi)正迎來逆風(fēng)。

　　火爆消費(fèi)背后“精打細(xì)算”

　　“黑五”被看作是美國(guó)零售業(yè)圣誕銷售業(yè)績(jī)的晴雨表，也是一年中各個(gè)商家最看重、最繁忙的日子之一。

　　Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，上周五線上成交額在108億美元左右，比去年的98億美元大幅升高，而“網(wǎng)絡(luò)星期一”當(dāng)日消費(fèi)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到132億美元，同比增長(zhǎng)6.1%。

　　在大規(guī)模折扣的推動(dòng)下，消費(fèi)者的線上需求激增。Adobe Analytics報(bào)告稱，電商價(jià)格已連續(xù)26個(gè)月下跌，有助于在通貨膨脹的情況下節(jié)省預(yù)算并推動(dòng)需求。在線上“剁手”爆火背后，Mastercard經(jīng)濟(jì)學(xué)家Meyer分析稱，大量消費(fèi)集中在線上完成，消費(fèi)者在網(wǎng)上擁有更大的權(quán)力和更多的選擇。

　　相對(duì)亮眼的數(shù)據(jù)背后仍存隱憂。在高物價(jià)背景下，美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物行為也發(fā)生了變化，“精打細(xì)算”成為主流。塔吉特首席執(zhí)行官Brian Cornell表示，消費(fèi)者變得越來越“聰明”，他們更注重尋找折扣商品，并在得到合適的優(yōu)惠時(shí)大量囤貨。

　　盡管美國(guó)的總體通脹水平已經(jīng)從前幾年的歷史高位有所回落，但消費(fèi)者仍然對(duì)高物價(jià)高度敏感。根據(jù)密歇根大學(xué)的調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)物價(jià)的持續(xù)上漲感到非常沮喪，消費(fèi)信心仍然遠(yuǎn)低于長(zhǎng)期平均水平。

　　中航證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家董忠云對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱，隨著美國(guó)上一輪財(cái)政刺激逐步退去，美國(guó)個(gè)人儲(chǔ)蓄存款總額已經(jīng)低于疫情前的水平，非農(nóng)私營(yíng)部門平均周薪增速也已從此前7%以上的高位降至4%以下，但仍高于疫情前增速。上述數(shù)據(jù)顯示，存量?jī)?chǔ)蓄對(duì)消費(fèi)的推動(dòng)效應(yīng)已幾乎枯竭，增量收入對(duì)消費(fèi)的推動(dòng)雖然也有所降溫，但仍具有一定的韌性。

　　反映到數(shù)據(jù)上，與去年同期相比，今年11月上半月，消費(fèi)者在美國(guó)主要零售商的消費(fèi)削減了1.4%，這是2017年以來首次出現(xiàn)下降。

　　與此同時(shí)，為了刺激消費(fèi)，今年美國(guó)多個(gè)零售巨頭將原本僅限一天的購(gòu)物狂歡節(jié)“黑五”延長(zhǎng)至數(shù)周。塔吉特從11月初便開始了為期三天的提前“黑五”促銷，并推出了持續(xù)至11月底的“黑五”折扣活動(dòng)。沃爾瑪則從11月11日提前開始“黑五”，亞馬遜推出“黑五周”，家得寶從11月7日到12月4日的“黑五優(yōu)惠”也在進(jìn)行。

　　中國(guó)電商平臺(tái)備受青睞

　　在美國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物逐漸火爆之際，中國(guó)電商平臺(tái)獲得不少消費(fèi)者的青睞。數(shù)據(jù)公司Facteus稱，Shein、拼多多旗下Temu、字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok Shop等零售電商在截至上周五的七天銷售額出現(xiàn)同比勁增。

　　Shein、Temu等平價(jià)電商平臺(tái)正在崛起。11月，Temu的銷售額增長(zhǎng)了18%，Shein的銷售額則增長(zhǎng)了16%，而亞馬遜的銷售額僅持平。“黑五”的銷售核心在于零售商打出大幅折扣的標(biāo)語(yǔ)來吸引客戶，當(dāng)Temu、Shein這類本身就以價(jià)格取勝的平臺(tái)加入這場(chǎng)促銷戰(zhàn)，原本的競(jìng)爭(zhēng)邏輯可能被顛覆。

　　為何中國(guó)電商平臺(tái)在美國(guó)廣受歡迎？上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授崔麗麗對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱，這幾家中國(guó)電商平臺(tái)在國(guó)外已經(jīng)相對(duì)比較成熟，同時(shí)各有優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，已然有比較成熟的客戶群體。而且，今年以來，各平臺(tái)先后推出了半托管的模式，進(jìn)入下半年以后，在各類大促活動(dòng)中，平臺(tái)們?cè)趦r(jià)格和物流配送服務(wù)方面又進(jìn)行了進(jìn)一步的升級(jí)。性價(jià)比只是競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)方面，多方面因素疊加使得這些平臺(tái)受到歡迎。

　　但同時(shí)，崔麗麗表示，主要挑戰(zhàn)來自貿(mào)易政策的不確定性，還有目的地市場(chǎng)對(duì)電商平臺(tái)/商家在信息安全、隱私等方面的要求，并面臨亞馬遜等原本就比較強(qiáng)大的主流海外電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。應(yīng)對(duì)這些變數(shù)，還是應(yīng)該先多元化布局，推動(dòng)目的地國(guó)家/地區(qū)的多樣性、平臺(tái)的多樣化、品類的擴(kuò)充等，并及時(shí)跟進(jìn)一些監(jiān)管/合規(guī)類信息。

　　從長(zhǎng)期來看，崔麗麗表示，中國(guó)電商的模式和運(yùn)營(yíng)方法是國(guó)際領(lǐng)先的，正在適應(yīng)國(guó)外營(yíng)商環(huán)境、數(shù)據(jù)合規(guī)框架等。另外，中國(guó)也有豐富的商品�？傮w來看，從平臺(tái)/運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈來講，中國(guó)電商都擁有優(yōu)勢(shì)。撇開政策因素，中國(guó)電商是有競(jìng)爭(zhēng)力的，然而政策也是最大的變數(shù)，因此可能需要在應(yīng)對(duì)政策變化方面做一些未雨綢繆的考慮。

　　關(guān)稅陰霾影響幾何？

　　“黑五”消費(fèi)也和美國(guó)大選有著微妙的聯(lián)系。零售商通過關(guān)稅前促銷刺激消費(fèi)，盡可能提高銷量。消費(fèi)者則在預(yù)期價(jià)格上漲的大背景下，決定盡早購(gòu)買，抓住優(yōu)惠機(jī)會(huì)。

　　11月25日，美國(guó)當(dāng)選總統(tǒng)特朗普在其社交媒體賬號(hào)發(fā)文，妄言將對(duì)進(jìn)口自中國(guó)的所有商品加征10%的關(guān)稅。此外，特朗普還表示，將對(duì)墨西哥和加拿大進(jìn)入美國(guó)的所有產(chǎn)品征收25%關(guān)稅。

　　在這一背景下，零售商們紛紛推出促銷活動(dòng)，提醒消費(fèi)者趕在價(jià)格上漲前購(gòu)買商品。伴隨著消費(fèi)疲軟和政策不確定性的增加，這種營(yíng)銷手段在家具、戶外用品、美容產(chǎn)品等多個(gè)行業(yè)中得到了廣泛應(yīng)用。

　　例如，在線家具零售商Finally Home Furnishings提醒顧客趁價(jià)格大漲前趕緊下單，以免特朗普的關(guān)稅政策推出后抬高商品的價(jià)格。Finally Home Furnishings店主西德尼·阿諾德(Sydney Arnold)表示，人們有一種誤解，認(rèn)為出口商品的國(guó)家將承擔(dān)關(guān)稅成本，但事實(shí)并非如此。相反，價(jià)格上漲將轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

　　淋浴噴頭品牌Jolie Skin通過電子郵件向顧客發(fā)出提醒，一旦關(guān)稅生效，該品牌的花灑頭價(jià)格可能上漲25%。戶外產(chǎn)品零售商Tarptent也利用特朗普關(guān)稅政策推動(dòng)品牌在“黑五”的促銷活動(dòng)，稱這可能是很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)最優(yōu)惠的價(jià)格。

　　對(duì)于大型零售商來說，目前盡管并未廣泛采取“關(guān)稅前促銷”的明確營(yíng)銷策略，但汽車地帶、勞氏等公司表示，如果關(guān)稅最終實(shí)施，它們可能會(huì)將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

　　今年11月，全美零售聯(lián)合會(huì)(NFR)的一項(xiàng)研究顯示，如果特朗普提出的新關(guān)稅計(jì)劃實(shí)施，美國(guó)消費(fèi)者的年度消費(fèi)能力可能會(huì)損失多達(dá)780億美元，關(guān)稅將影響到服裝、玩具、家具、電器、鞋類和旅行用品等消費(fèi)品類別。

　　明年的潛在關(guān)稅可能會(huì)對(duì)美國(guó)消費(fèi)產(chǎn)生沖擊。董忠云對(duì)記者分析稱，明年潛在的關(guān)稅措施可能再次推高美國(guó)國(guó)內(nèi)通脹水平，這或?qū)⑦M(jìn)一步削弱美國(guó)居民的購(gòu)買力，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)增速放緩以及消費(fèi)降級(jí)。而美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式中個(gè)人消費(fèi)占比約七成，因此加征關(guān)稅推動(dòng)的消費(fèi)放緩也將導(dǎo)致美國(guó)經(jīng)濟(jì)增速走低。具體影響程度取決于美國(guó)關(guān)稅政策出臺(tái)的實(shí)際力度和節(jié)奏。預(yù)計(jì)加征關(guān)稅不會(huì)一步到位，可能會(huì)先小幅加征，評(píng)估實(shí)際政策效果及影響后再?zèng)Q定后續(xù)措施，在這種情況下，美國(guó)經(jīng)濟(jì)仍有望實(shí)現(xiàn)軟著陸。

　　(作者：吳斌 編輯：李瑩亮)