電商一年賣100多億！穿沖鋒衣過冬咋就火了？

　　中新經(jīng)緯10月22日電 (鄭藝佳)“現(xiàn)在很多客戶都在買三合一沖鋒衣，9月底就有人找我買衣服了�！苯�日，北京某戶外用品店的工作人員對中新經(jīng)緯說。目前，這家門店賣得最好的沖鋒衣是一款標(biāo)價為1590元的三合一鵝絨產(chǎn)品，大部分購買者是年輕客戶。

　　羽絨服or沖鋒衣

　　北京自由攝影師李榮并非戶外愛好者，今年9月在外旅拍期間，因當(dāng)?shù)叵掠隁鉁伢E降，她迫不得已在當(dāng)?shù)厣虉鲑徺I了一件三合一沖鋒衣御寒，從此便一發(fā)不可收拾。

　　三合一沖鋒衣，即“外套+可拆卸內(nèi)膽”結(jié)構(gòu)的沖鋒衣，內(nèi)膽通常分為抓絨和羽絨兩種，因外套、內(nèi)膽可以分別單穿，又能合在一起穿而得名。

　　“這種沖鋒衣輕薄便攜，好清潔好搭配，天冷可以疊穿，天熱也能單穿，實在方便�！崩顦s說。領(lǐng)略到?jīng)_鋒衣的好處后，她又連著買了兩件，品牌分別是Jeep和探路者，價格單件約在1000元左右�！拔屹徺I沖鋒衣的標(biāo)準(zhǔn)一是要好看，二是口袋多，材質(zhì)好�！�

　　上海大學(xué)生馮曉也是今年“入坑”沖鋒衣的新人。10月初，她購買了一件明星同款三合一沖鋒衣，價格為499元。到貨后一試，她頓時就愛上了這類服裝�！爸淮┩馓讜r十分日常美觀，天冷時也可以當(dāng)羽絨服，感覺挺好�！瘪T曉說。

　　近兩年，沖鋒衣成了備受年輕消費(fèi)者喜愛的時尚單品。

　　據(jù)藝恩數(shù)據(jù)今年8月發(fā)布的數(shù)據(jù)，預(yù)計2025年中國運(yùn)動戶外用品市場規(guī)模將增至6000億元，沖鋒衣已成為戶外場景下的核心討論品類，聲量同比增長最高。據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年8月至2024年9月，沖鋒衣在主流電商平臺的銷售額已突破100億元。

　　在抖音平臺上，“沖鋒衣”話題互動數(shù)達(dá)1.42億，小紅書“沖鋒衣”筆記數(shù)量超過250萬。今年618期間，京東沖鋒衣褲成交額同比增長超100%。

　　北京某迪卡儂門店 中新經(jīng)緯 鄭藝佳攝

　　而在沖鋒衣品類中，三合一沖鋒衣成為焦點。根據(jù)CBNData今年1月發(fā)布的《23AW運(yùn)動戶外行業(yè)趨勢白皮書》數(shù)據(jù)，2023年銷售額前100的沖鋒衣商品中，近八成為三合一沖鋒衣。

　　北京一家主營北面、始祖鳥和天倫天等品牌的戶外用品店店主劉偉也感受到了三合一沖鋒衣的熱度。“以前冬天我們?nèi)�合一沖鋒衣賣得不多，以羽絨服為主，近兩年三合一沖鋒衣賣得好了起來�！眲�偉說，今年他代理的每個品牌，三合一沖鋒衣的價格都上漲了10%。

　　在電商平臺上，三合一沖鋒衣也是各大品牌當(dāng)前熱銷品類。據(jù)天貓10月中旬發(fā)布的沖鋒衣熱銷榜數(shù)據(jù)，前20名的產(chǎn)品中，有11款為三合一沖鋒衣。國產(chǎn)品牌為主流，伯希和、駱駝、拓路者和安踏等多款產(chǎn)品上榜。

　　從價格來看，熱銷榜上價格在千元以內(nèi)的沖鋒衣占據(jù)主導(dǎo)地位，銷量第一名的伯希和三合一沖鋒衣，近7天銷量超過1萬件，累售超20萬件，價格在499元和990元之間，其中499元為抓絨款，990元為羽絨款。而銷量位居第二、第三的產(chǎn)品，價格分別為399元和699元。

　　10月以來，在消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)“什么值得買”平臺上，三合一沖鋒衣銷售額增長顯著。數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)商品GMV同比提升高達(dá)325.4%，環(huán)比提升幅度達(dá)到248.2%。

　　在這背后，運(yùn)動戶外今年迎來消費(fèi)新風(fēng)口。10月21日天貓雙11正式開售后，開賣4小時15個運(yùn)動戶外品牌破億，52個品牌破千萬，1388個品牌成交翻倍。其中伯希和同比增長180%，猛犸象同比增長110%，可隆同比增長85%。

　　沖鋒衣能過冬嗎？

　　服裝產(chǎn)業(yè)分析師楊大筠這樣總結(jié)今年的流行趨勢：“在與沖鋒衣融合過程中，羽絨服變成沖鋒衣內(nèi)膽了�！辈簧傧�費(fèi)者更是選擇穿沖鋒衣過冬。

　　有IP為北京的網(wǎng)友說：“不長時間在戶外，三合一沖鋒衣搭配羊毛衫，我能穿到春節(jié)前�！薄拔移綍r通勤坐地鐵，已經(jīng)穿了好幾年的羽絨內(nèi)膽沖鋒衣了，里面疊穿羊絨衫或厚衛(wèi)衣就可以�！�

　　不過，這或許并不意味著北方消費(fèi)者可以徹底拋棄羽絨服。不少網(wǎng)友建議，最冷的時候還是得穿羽絨服過冬。而在東北地區(qū)，羽絨服依然是“保命穿搭”。有哈爾濱網(wǎng)友說：“我現(xiàn)在穿著三合一沖鋒衣都覺得冷。”“東北的冬天會懲罰每一個嘴硬的人。”

　　近日中新經(jīng)緯以消費(fèi)者身份來到北京一家迪卡儂門店，工作人員表示，雖然三合一沖鋒衣為近期熱門，但建議消費(fèi)者從實際情況出發(fā)，北方過冬的話，羽絨服保暖仍強(qiáng)于三合一沖鋒衣。

　　駱駝官方旗艦店客服表示，三合一沖鋒衣根據(jù)內(nèi)膽搭配可在不同氣溫下穿著。例如抓絨內(nèi)膽適合0°左右氣溫，羽絨內(nèi)膽適合零下10°左右氣溫，鵝絨內(nèi)膽可在零下15°左右穿著。若消費(fèi)者怕冷，建議內(nèi)里再多穿一件保暖衣。據(jù)店內(nèi)標(biāo)價為799元的鵝絨內(nèi)膽三合一沖鋒衣產(chǎn)品描述，該產(chǎn)品絨子含量達(dá)到85%。

　　拓路者官方旗艦店客服則告訴中新經(jīng)緯，沖鋒衣主打的不是直接保暖而是防護(hù)，如防雨防風(fēng)，從而使內(nèi)側(cè)保暖層保暖，建議消費(fèi)者通過多層疊加的方式實現(xiàn)保暖。單穿沖鋒衣適合10°至20°左右，搭配抓絨內(nèi)膽可在零下5°左右穿著，羽絨內(nèi)膽可在零下10°左右穿著。

　　沖鋒衣賽道擠滿“外來者”

　　盡管銷量不錯，但在網(wǎng)絡(luò)平臺中，有不少消費(fèi)者對購買三合一沖鋒衣的必要性展開討論。中新經(jīng)緯梳理發(fā)現(xiàn)，在認(rèn)為沒有必要購買的消費(fèi)者看來，只買“硬殼”(即沖鋒衣)，再自行根據(jù)需要搭配內(nèi)膽，可以有效發(fā)揮沖鋒衣的功能性和專業(yè)性。而在贊成購買的消費(fèi)者看來，三合一沖鋒衣更為省事，日常通勤和旅游完全夠用。

　　中新經(jīng)緯也注意到，許多三合一沖鋒衣的消費(fèi)者并非戶外愛好者，而是因近年“山系”穿搭風(fēng)格流行，才選擇在日常生活中穿著。這些消費(fèi)者并不看重沖鋒衣的功能性，更在意美觀和性價比，購買的三合一沖鋒衣價格多在1000元以內(nèi)。

　　對比始祖鳥官方旗艦店提供的沖鋒衣疊穿系統(tǒng)說明，始祖鳥的消費(fèi)者需要單獨(dú)購買外層夾克和保暖層，通過不同產(chǎn)品進(jìn)行不同搭配。店中價格最低的硬殼為4500元，可搭配的內(nèi)膽包括抓絨衫、保暖棉服等，每款價格均在2000元以上。

　　始祖鳥官方旗艦店截圖

　　兩派消費(fèi)者的討論，也從一定程度上看出專業(yè)戶外玩家和普通消費(fèi)者的分歧。

　　“從實際市場情況來看，對于大眾消費(fèi)者而言，三合一沖鋒衣的功能性其實不是最重要的。當(dāng)前年輕消費(fèi)者穿著突出情緒訴求，而非追求防雨等專業(yè)功能。”楊大筠表示，“他們希望通過穿得有戶外范兒，趕上潮流來獲得愉悅感。目前滿足情緒訴求的消費(fèi)市場其實相當(dāng)大。”

　　在此背景下，許多非戶外品牌爭相“跨界”沖鋒衣。例如羽絨服品牌波司登、運(yùn)動品牌安踏、防曬品牌蕉下、基本款品牌蕉內(nèi)等。安踏的三合一沖鋒衣也登上近期天貓沖鋒衣熱銷榜第八名，價格489元。服裝品牌美特斯邦威在今年8月的發(fā)布會中，將新推出的沖鋒衣產(chǎn)品明確定位為“大牌平替”。京東京造也于今年8月開始眾籌沖鋒衣產(chǎn)品。據(jù)波司登今年6月舉辦的業(yè)績發(fā)布會透露，三合一沖鋒衣自去年9月上市后，銷售額已超過6億元。

　　楊大筠告訴中新經(jīng)緯：“戶外裝備與時裝巨大的不同在于前者具有科技含量，門檻高且研發(fā)投入大。功能越強(qiáng)，成本越高，價格也就越高，與大眾消費(fèi)需求不一致。因此，現(xiàn)在許多沖鋒衣品牌都把性價比作為主要競爭力，打平替概念，即使功能性上不如專業(yè)級產(chǎn)品，但可以通過打動消費(fèi)者情緒，獲得短期性的銷售和關(guān)注熱潮�！�

　　然而，在業(yè)內(nèi)人士看來，時尚戶外運(yùn)動的市場進(jìn)入門檻低，競爭激烈，想長期保持不可替代的競爭力較為困難。

　　“從長遠(yuǎn)來看，決定戶外品牌壽命的是其專業(yè)性�？萍己�量在背后，專業(yè)產(chǎn)品大眾化是有極限的，兼顧價格和技術(shù)領(lǐng)先對企業(yè)的要求會非常高。”楊大筠表示，“雖然專業(yè)市場競爭對手會少一些，但品牌維持長期成長的投入巨大，所以一般品牌不會選擇‘卷’這一市場�！�

　　服裝行業(yè)分析師馬崗表示：“這是行業(yè)熱度上升期常見現(xiàn)象，每個企業(yè)都想從沖鋒衣賽道里掘金，這本身也是一個大浪淘沙的過程。通過充分的市場競爭，最后只有少數(shù)品牌能繼續(xù)留在這個市場上。對參與企業(yè)而言，大眾化的產(chǎn)品要有，也要有獨(dú)特、創(chuàng)新和專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品。”

　　(更多報道線索，請聯(lián)系本文作者鄭藝佳：zhengyijia@chinanews.com.cn)(中新經(jīng)緯APP)

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